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  • Das Projekt INVENT hat innovative Reiseangebote entwickelt, die sowohl einen nachhaltigen Tourismus befördern als auch erfolgreich in den Segmenten des Massen- und Volumenmarktes platzierbar sind.
  • Für die Praxispartner DB Reise & Touristik AG sowie AMEROPA-Reisen GmbH wurden auf Basis einer vom ISOE entwickelten Zielgruppentypologie vermarktbare Produkte für die Gruppen der Natur- und Outdoorurlauber und der Anspruchsvollen Kulturreisenden konzipiert. Begleitend wurden die für diese Angebote gestalteten Marketingmaterialien mit Methoden der qualitativen Markt- und Sozialforschung untersucht.
  • Ausgangspunkt bildete die Frage, ob die Produkte die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe treffen bzw. was an den Angeboten verändert werden muss, um die Zielgruppen zufrieden zu stellen und dennoch einen Schritt in Richtung Nachhaltigkeit zu gehen.



Lebensstilbezogene Sozialforschung Bearbeiten

  • Die lebensstilbezogene Sozialforschung des ISOE hatte in diesem Projekt die Funktion, Zielgruppen zu identifizieren, für die derartige neue Angebote in Frage kommen. Um die Vorlieben und Wünsche von Zielgruppen für einen innovativen Tourismus zu ermitteln, führte das ISOE eine Repräsentativuntersuchung unter dem Aspekt motivationaler Hintergründe durch. Außerdem wurden in Berlin und Frankfurt am Main je zwei Gruppendiskussionen mit Reisenden durchgeführt.
  • Qualitative Intensivinterviews sowie die Repräsentativuntersuchung mit 2.000 Befragten bildeten die Grundlage für die Entwicklung eines Zielgruppenmodells.

Urlaubs- und Reisetypologie Bearbeiten

  • Sieben Typen von Urlauber/innen konnten identifiziert werden.
    • Die größte Gruppe bilden "Die Sonne-Strand-Pauschalurlauber", die vor allem einen Schnäppchenpreis für ihren Pauschalurlaub suchen.
    • Nachtleben und Abenteuer sind dagegen für die "Die jungen Fun- und Action-Urlauber" zentral – ökologische Aspekte spielen für beide Gruppen nur eine untergeordnete Rolle. Ökologisch und sozial verträglicher Tourismus kann hier nur indirekt durch ein Management im Hintergrund erreicht werden.
    • Ganz anders "Die anspruchsvollen Kulturreisenden" und "Die Natur- und Outdoor-Urlauber". Vor allem letztere suchen eine intakte Natur, die sie für ihre vielfältigen sportlichen Aktivitäten nutzen können.
    • "Die Traditionellen Gewohnheitsurlauber fahren jedes Jahr an den selben Ort. Für "Die Familienorientierten" ist Kinderfreundlichkeit das wichtigste Kriterium.
    • Schließlich gibt es "Die unkonventionellken Entdecher", die man als Weltenbummler abseits des Mainstream mit großer Affinität zu Fernreisen bezeichnen kann.

Marketingkonzept und Positionierung neuer Angebote Bearbeiten

  • Die Ergebnisse der empirischen Erhebung bildeten die Grundlage für die Erstellung eines Marketingkonzepts und die Positionierung neuer Angebote. Diese Aufgabe übernahm der Lehrstuhl für Tourismusmanagement der Universität Lüneburg, der mit seinem Know-how dazu beitrug, die ökonomischen Erfolgschancen der Angebote zu optimieren und die Nachhaltigkeitsziele zum expliziten Bestandteil der Marketingstrategie zu machen.
  • Das Öko-Institut untersuchte die neuen Angebote auf ihre Wirkung hinsichtlich der erwünschten Fortschritte in Richtung Nachhaltigkeit. Die Zwischenergebnisse wurden auf der ITB 2005 vorgestellt.

Projekt Bearbeiten

  • Wer reist, sucht Sonne und Strand, Spaß und Aufregung, Entspannung und Erholung vom Alltag. Wenn aber Massen verreisen, führt das unweigerlich zu Belastungen der Umwelt und zu Beeinträchtigung fremder Kulturen. Zwar existieren bereits heute Urlaubsangebote, die diese Auswirkungen gezielt minimieren - dabei handelt es sich jedoch meist um Nischenangebote für ökologisch und sozial besonders engagierte und interessierte Touristen.
  • Um hingegen den Massenmarkt nachhaltiger zu gestalten, braucht es neue, an den Wünschen des Normalurlaubers orientierte Lösungen. Das ist die Grundidee des Projekts INVENT - Innovative Vermarktungskonzepte nachhaltiger Tourismusangebote.
  • Innerhalb von drei Jahren erarbeiteten Wissenschaftler aus dem Öko-Institut e.V., des Bereiches Tourismusmanagement der Universität Lüneburg und dem Institut für sozial-ökologische Forschung GmbH gemeinsam mit Praktikern der AMEROPA-REISEN GmbH und der Deutsche Bahn AG Marketingstrategien und Angebote für Reisen, die ökonomische, ökologische und soziale Ansprüche eines nachhaltigen Tourismus im Massenmarkt berücksichtigen.
  • Wesentlicher Schwerpunkt der Arbeiten war eine detaillierte Analyse der Erwartungen und Bedürfnisse von Urlaubern im Massenmarkt, der Lebens- und Urlaubsstile unterschiedlicher Zielgruppen. Das Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) GmbH führte dazu im November und Dezember 2003 eine repräsentative Befragung von über 2000 Reisenden durch.
  • Darauf aufbauend entwickelten die INVENT-Partner modellhaft umwelt- und sozialverträgliche Reiseangebote für mehrere Destinationen - dabei haben sie die Verkehrsmittel für An- und Abreise ebenso berücksichtigt wie Unterbringung und Aktivitäten am Urlaubsort. Zudem wurden die im Rahmen des Projektes entwickelte Angebote in Diskussionen mit den jeweiligen Zielgruppen auf ihre Akzeptanz getestet.

Definition Bearbeiten

  • Eine umfassende Definition zum nachhaltigen Tourismus haben deutsche Umwelt- und Entwicklungsverbände 1999 auf einer Konferenz der Vereinten Nationen vorgelegt: Nachhaltiger Tourismus muss soziale, kulturelle, ökologische und wirtschaftliche Verträglichkeitskriterien erfüllen. Er soll sozial gerecht und kulturell angepasst, ökologisch tragfähig sowie wirtschaftlich sinnvoll und ergiebig sein.
  • Jede nachhaltige Entwicklung basiert auf dieser Balance von ökonomischen, ökologischen und sozialen Ansprüchen heutiger und zukünftiger Generationen. Auch die Spitzenverbände der deutschen Tourismusindustrie bekennen sich in ihrer Umwelterklärung von 1997 "zu einer ökologisch verantwortungsvollen Tourismuspolitik" und sehen "in einem nachhaltigen Tourismus ein grundlegendes Leitbild für die künftige Entwicklung der Branche".
  • Um zu beurteilen, ob sich eine Branche zukunftsverträglich entwickelt, braucht es so genannte Indikatoren, also Messgrößen, die Veränderungen qualitativ und quantitativ erfassen. Im Rahmen von INVENT haben sich die Projektpartner auf neun wesentliche Indikatoren verständigt, mit deren Hilfe Marketingstrategien und Reiseangebote gestaltet und bewertet werden können (siehe Bild).
  • Einer der zentralen ökologischen Indikatoren sind beispielsweise die Treibhausgasemissionen: Allein auf Fernreisen mit einem Anteil von nur 3,5 Prozent am Gesamtreisemarkt entfallen 20 Prozent der Treibhausgasemissionen des Tourismus.

Indikatoren für nachhaltigen Tourismus im Massenmarkt Bearbeiten

  • Da Angebote für den Volumenmarkt stets eine große Zahl von Urlaubern ansprechen, führen auch kleine Verbesserungen ans Ziel. In der Masse liegt also die wesentliche Stärke von nachhaltigen Reisen für den Volumenmarkt.
  • Nach Angaben der World Tourism Organisation beträgt der Anteil der Reisen speziell für eine ökologisch und sozial engagierte Klientel weniger als ein Prozent am gesamten deutschen Reisemarkt. Um dieses Marktsegment zu verdoppeln, müssten ein bis zwei Millionen Urlauber neu hinzugewonnen werden. Zum Vergleich: Allein in die Türkei reisen pro Jahr fast vier Millionen deutsche Touristen und in ihrem eigenen Land machen jedes Jahr mehr als 70 Millionen Deutsche Urlaub.
  • Nachhaltiger Tourismus im Massenmarkt bedeutet auch, dass es kaum möglich ist, gleichzeitig alle Indikatoren zu verbessern. Dies gelingt selbst Anbietern von Spezialreisen nicht: Eine zweiwöchige Studienfahrt nach Costa Rica, die Urlaubern Land, Kultur und Natur näher bringt, ist zwar aus ökonomischer und sozialer Sicht durchaus positiv zu bewerten. Ökologisch gesehen aber erzeugen solche Fernreisen relativ hohe Treibhausgasemissionen und schneiden damit schlechter ab als eine Woche Standurlaub auf Mallorca. Allerdings gilt sowohl für den Nischen- als auch für den Massenmarkt, dass Erfolge bei einzelnen Indikatoren nicht zu deutlichen Verschlechterungen bei anderen Messgrößen führen dürfen - dies würde die Balance von Ökologie, Ökonomie und Sozialem schnell aushebeln.

Zielgruppenmodell Bearbeiten

Reiseangebote haben am Markt nur dann Erfolg, wenn sie die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse von Urlaubern optimal erfüllen. Das gilt gerade auch für Reisen, die gezielt zu einer nachhaltigen Entwicklung im Tourismus beitragen können: Welchen Lebensstil pflegt der potenzielle Kunde im Alltag? Was genau erwartet er im Urlaub? Wie leicht ist er für Umweltthemen und soziale Aspekte ansprechbar? Das Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) GmbH entwickelte in Zusammenarbeit mit den INVENT-Partnern das "Zielgruppenmodell Urlaubs- und Reisestile". Basis des Modells ist eine repräsentative Befragung von 2000 deutschen Reisenden. Daraus entstand eine Typologie von insgesamt sieben Zielgruppen mit charakteristischen Lebens- und Reisestilen im Massenmarkt (siehe auch Bild):

    • Die traditionellen Gewohnheitsurlauber
    • Die Kinder- und Familien-Orientierten
    • Die Sonne-, Strand-, Pauschalurlauber
    • Die Jungen Fun- und Action-Urlauber
    • Die unkonventionellen Entdecker
    • Die anspruchsvollen Kulturreisenden
    • Die Natur- und Outdoor-Urlauber
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